เบื้องหลัง “Soft Power” กอบกู้เศษซาก สู่มหาอำนาจวัฒนธรรมเกาหลีใต้
เวลานี้มีแต่คนพูดถึง "มิลลิ-ดนุภา คณาธีรกิจ" นักร้องทรงพลังชาวไทย ที่มีโอกาสไปโชว์บนเวที "โคเชลลา 2022" ซึ่งนอกจากร้องแร็ปโชว์แล้ว ยังนำข้าวเหนียวมะม่วงไปกินบนเวทีคอนเสิร์ตเลยทีเดียว ซึ่งหลังจากเผยแพร่ไปทั่วโลก คำว่า “Soft Power” ก็ถูกพูดถึงอีกครั้ง
ก่อนจะไปประเด็นที่นำเสนอในวันนี้ เรามาทำความรู้จัก “Soft Power” กันก่อน
Soft Power หมายถึง อำนาจละมุน หรืออำนาจแบบอ่อน คือ อำนาจในการชักจูงหรือโน้มน้าวประเทศอื่นให้ปฏิบัติตามที่เราต้องการ โดยการสร้างเสน่ห์ ภาพลักษณ์ ความชื่นชม และความสมัครใจที่จะร่วมมือกัน และอำนาจแบบนี้เป็นสิ่งตรงข้าม กับ Hard Power หรืออำนาจแบบแข็ง ที่หมายถึงอำนาจทางการทหาร หรือการบีบบังคับด้วยเศรษฐกิจ
องค์ประกอบสำคัญ 3 ประการของ Soft Power คือ
• วัฒนธรรม (culture)
• ค่านิยม (values)
• นโยบายต่างประเทศ (foreign policy)
ที่อ่านข้างต้นนี้ มันดูเป็นหลักการและทฤษฎี แต่ความเป็นจริง ทำจริง ไม่ได้ง่ายขนาดนั้น และประเทศที่ประสบความสำเร็จในการใช้ Soft Power ที่นานาชาติยอมรับ ก็คือ ประเทศเกาหลีใต้
ผู้เขียนจำได้ว่า หลายสิบปีก่อนเรารู้เรื่องราวอะไรเกี่ยวกับเกาหลีน้อยมาก แต่ทุกวันนี้ เรียกว่า ติดกันงอมแงม ไม่ว่าจะอาหาร เครื่องดื่ม หนัง ซีรีส์ เพลง ทุกอย่างที่เกี่ยวกับ “เกาหลี” มันค่อยๆ ถูกซึมลึกแทรกเข้ามาในชีวิตประจำวัน
ทำไม ประเทศเกาหลีใต้ เขาทำได้ถึงขนาดนั้น เราก็ต้องมาไล่เรียงย้อนดู ซึ่งผู้เขียนมีโอกาสได้พูดคุยกับ รศ.ดร.ดำรงค์ ฐานดี นักวิชาการอิสระ สาขาเกาหลีศึกษา เป็นตัวแทนมาถ่ายทอดเรื่องราวเบื้องหลัง Soft Power
จากวิกฤติ “ต้มยำกุ้ง” ในไทย สร้างความพินาศถึง “เกาหลีใต้”
นักวิชาการอิสระ สาขาเกาหลีศึกษา เลคเชอร์ให้ฟังว่า สมัยโบราณ หลายประเทศพยายามสร้างอำนาจ เพิ่มกำลังทหาร อาวุธ เข้าไปยึดครอง หรือเข้าไปบีบบังคับให้รัฐอื่นทำตาม โดยเฉพาะในช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งการกระทำดังกล่าวถือว่า “ไม่ผิด” นะตอนนั้น การเข้ายึด ทำให้ประเทศนั้นๆ ตกเป็นเมืองขึ้น อาณานิคม เข้าไปเอาทรัพยากรเขามาใช้ บ้างก็จ่ายเงินให้แบบถูกๆ หรือบางทีอาจจะไม่จ่ายเลย โดยเอาทรัพยากรมาใช้ในบ้านเมืองของตัวเอง ในขณะที่ประเทศที่เป็นเมืองขึ้นก็จะยากจน นอกจากนี้ยังมีการใช้อีก 1 รูปแบบ คือ การใช้อำนาจทางเศรษฐกิจบีบบังคับให้รัฐอื่นต้องทำตาม นี่คือรูปแบบการใช้อำนาจสมัยก่อน
เมื่อยุคสมัยมีการเปลี่ยนแปลง มีการก่อตั้งองค์การสหประชาชาติ การใช้อำนาจในรูปแบบเดิมก็มีการเปลี่ยนแปลงไป จะมาใช้วิธีการบีบบังคับให้ประเทศอื่นทำตาม ก็ทำได้น้อยลง เพราะหากทำแบบนั้น ประเทศที่ตกเป็นเหยื่อมีการร้องไปที่องค์การสหประชาชาติขึ้นมา ก็จะถูกสังคมโลก “ลงโทษ” แต่ก็ยังมีบางประเทศเลือกที่จะทำแบบนั้นอยู่?
จุดเริ่มต้น Soft Power มีมานานมาก ก่อนการบัญญัติศัพท์ แต่คนที่บัญญัติศัพท์ดังกล่าวขึ้นก็คือ นักวิชาการชาวอเมริกัน ที่ชื่อ “Joseph Nye” โดยมีองค์ประกอบสำคัญ 3 ข้อ ข้างต้น คือ วัฒนธรรม ค่านิยม และนโยบายต่างประเทศ
แต่คนที่เริ่มต้นมาใช้จริงจังก็คือ ประเทศเกาหลีใต้ ในปี 2540 จากการพังพินาศของระบบเศรษฐกิจ ที่คนไทยรู้จักดี กับวิกฤติ “ต้มยำกุ้ง”
รศ.ดร.ดำรงค์ ได้อธิบายบ้านเมืองเกาหลีใต้ในยุคก่อนหน้านี้ว่า เป็นประเทศที่ยากจน ทรัพยากรของประเทศก็แทบไม่มีอะไรมาก เพราะทั้งประเทศมีที่อยู่อาศัยเพียง 30% ของพื้นที่ทั้งหมด ส่วนที่เหลือเป็นป่าเขา แถมเป็นภูเขาเสียเป็นส่วนใหญ่ด้วย อีกทั้งที่ผ่านมายังเผชิญกับสงครามเกาหลี ส่งผลให้ประเทศเกาหลีใต้ในยุคนั้นพังพินาศ ต่อมา ต้องเผชิญหน้ากับวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้งอีก
“ตอนเกิดวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อปี
2540 จุดเริ่มต้นคือประเทศไทย ต่อมาได้ลุกลามไปประเทศอื่นๆ หลายประเทศ
รวมไปถึงที่ประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งระบบเศรษฐกิจของเขา บริษัทใหญ่ๆ
เขาจะเรียกว่า “แชโบล” ในตอนนั้น บริษัทใหญ่ๆ เหล่านี้กำลังเติบโตสูงสุด
มีการขยายกิจการมากมายไปเกือบทุกสาขา สมมติว่า มีบริษัทใหญ่ 1 บริษัท เช่น
แดวู หรือ ฮุนได “แชโบล” เหล่านี้มีบริษัทลูก 60-100 บริษัท
แต่ละบริษัทบ้างก็มีกำไร แต่หลายบริษัทก็ขาดทุน
ซึ่งช่วยกันกู้หนี้ยืมสินกันมากมาย แต่เมื่อเกิดวิกฤติเศรษฐกิจ
ทุกอย่างก็พังพินาศลง.... เงินทุนสำรองฯ หมดเกลี้ยง
จึงจำเป็นต้องไปกู้เงินกับ IMF 5.7 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เรียกว่า
“หนักหนาสาหัส” กว่าประเทศไทย เพราะเวลานั้น ไทย ต้องกู้ IMF ประมาณ 1.7
หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ”
ในเวลานั้นคนที่ชนะการเลือกตั้งได้เป็นประธานาธิบดีของเกาหลีใต้คือ “คิม แด-จุง” เขาคิดแก้ปัญหาไม่แตกต่างจากบ้านเรา
ด้วยการะดมเงินทองมาใช้หนี้ IMF มีเงิน มีทอง ก็เอามาให้รัฐบาล
ซึ่งในที่สุดก็สามารถแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจได้ โดยใช้เวลาเพียง 18 เดือน
(ในขณะที่ประเทศไทยใช้เวลา 5-6 ปี)
กอบกู้เศษซากจากความพังพินาศ ด้วย Soft Power ลุย “อุตสาหกรรมวัฒนธรรม”
ผู้เชี่ยวชาญด้านเกาหลี เล่าอย่างออกรสชาติว่า สิ่งที่เกิดขึ้นในเวลานั้น ปธน.คิม แด-จุง รู้สึกว่า “ประเทศเราไม่เหลืออะไรเลย ถึงแม้จะหาเงินไปคืนเขาได้ แต่เราจะหาเงินยังไง...”
ด้านทรัพยากร เกาหลีใต้มีความขัดสน พื้นที่ประเทศส่วนมาก กว่า 70% เป็นป่าและภูเขา อาศัยอยู่ยาก อีกทั้งก็มีพื้นที่ทั้งประเทศเพียง 9.9 หมื่นตารางกิโลเมตร ขณะที่ประเทศไทย 5.2 แสนตารางกิโลเมตร คือ ประเทศไทยใหญ่กว่า 5 เท่า
เป็นแบบนี้แล้วเอาไงต่อ.. จะหวังพึ่งแต่ “แชโบล” ตอนนี้ก็เจอปัญหาเหมือนกัน...
ดังนั้น รัฐบาลเกาหลีใต้ จึงคิดแผน หารือทีมงาน โดยมี ประธานาธิบดี “คิม แด-จุง” เป็นหัวหอก ก่อนจะตกผลึกว่า จะเดินหน้าผลิต “อุตสาหกรรมวัฒนธรรม”
เปิดแผน “อุตสาหกรรมวัฒนธรรม” ความสำเร็จ ที่ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ
สิ่งแรกที่รัฐบาลเกาหลีใต้ลงมือทำ คือ การทำนุบำรุงโบราณสถาน สถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ให้ดูทันสมัย น่าท่องเที่ยว น่าลงทุน
ประการต่อมา หันมามองอุตสาหกรรมบันเทิง หนัง ละคร เพลง ซึ่งหากจะพูดตรงๆ ในเวลานั้น “ละครเกาหลี” มันก็น้ำเน่าเหมือนกับละครไทยนี่แหละ (รศ.ดร.ดำรงค์ กล่าวพลางหัวเราะเสียงดัง) ก่อนจะสาธยายต่อว่า “เวลาเอาหนัง ละคร ไปฉายให้ใครดูเวลานั้นก็ต่างส่ายหน้า เคยเอาหนังไปฉายญี่ปุ่น คนที่เอาหนังเข้าฉายก็เตรียมกินแกลบ เพราะไม่มีใครจะดู”
ด้วยเหตุนี้ ประธานาธิบดีเกาหลีใต้ จึงมีคำสั่งให้ทุกหน่วยงานช่วยสนับสนุนกิจการด้านบันเทิง...
หลายคนคงจะสงสัย
ว่าทำไม แค่ประธานาธิบดีสั่ง ทุกหน่วยงานต้องทำตามหมดเลยหรือ เอกชน
ต้องเอาด้วยไหม... คำตอบของเรื่องนี้ อาจารย์ดำรงค์ ได้อธิบายให้เห็นภาพว่า
ถ้าเป็นราชการ ทุกกระทรวง ทบวง กรม ก็ย่อมทำตามอยู่แล้ว แต่ก็มีบางส่วน
รวมไปถึงภาคเอกชน ที่ทำตามเพื่อเอาใจประธานาธิบดี
และหวังให้ประธานาธิบดีกลับมาช่วยเหลือ เพราะหากทำแล้วประธานาธิบดีพอใจแล้ว
การสนับสนุนก็จะตามมาเอง
“หนัง เพลง ละคร เกมโชว์ ที่เคยขาดงบประมาณในการพัฒนา พวกเรามาสนับสนุนกันไหม...”
นี่คือที่มาของการเติบโตของอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ เพียงคำพูดของประธานาธิบดี ธนาคาร หรือสถาบันการเงิน ก็ให้เงินกู้ เพราะถ้าธนาคารช่วย ประธานาธิบดีก็พร้อมช่วยธนาคาร หรือแม้แต่ “แชโบล” ทั้งหลาย เช่น ซัมซุง ก็จะได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล ซึ่งสิ่งที่รัฐบาลทำนั้น ทำแบบ “องคาพยพ”
งานทุกส่วนถูกพัฒนาโดยมีเงินจำนวนมากมาสนับสนุน (เงินกู้ ดอกเบี้ยต่ำ) คนไหนดี คนไหนเก่ง คอนเทนต์ต่างๆ ก็ถูกพัฒนาขึ้น ทั้งหนัง เพลง ละคร เกมคอมพิวเตอร์ โดยเติบโตขึ้นไปพร้อมกัน
แต่...ปัญหาคือ ตอนนั้นใครจะดูผลงานของเกาหลี เพราะที่ผ่านมา งานของเกาหลีก็ไม่มีใครดู เอาไปฉายที่ไหนก็ไม่มีใครเอา…
แผนประชาสัมพันธ์ ที่ต้องใช้ความอดทน
รศ.ดร.ดำรงค์ อธิบายต่อไปว่า เมื่อมีงานดีๆ ออกมาแล้ว ถามว่าใครจะรู้...ฉะนั้นสิ่งที่ทางรัฐบาลเกาหลีใต้ทำ คือ ให้องค์กรของรัฐที่ประจำในประเทศต่างๆ ช่วยเหลือ ประชาสัมพันธ์ ทั้งสถานทูต องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวเกาหลี โดยสั่งการให้เป็น “งานหลัก” เงินถึง ผลงานก็ออกมาดี เมื่อเอาผลงานไปฉายต่างประเทศ ในช่วงแรกๆ ก็ “ไม่มีใครสนใจ”
“ผมจำได้ว่าตอนนั้นสถานทีโทรทัศน์ ITV เอาซีรีส์เกาหลีมาฉาย ฉายแบบไม่มีโฆษณา ถามว่าทำไมไม่มีโฆษณา สาเหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะไม่มีใครกล้าลงทุนกับผลงานเกาหลี มาฉายเมืองไทยก็ไม่มีใครมาซื้อโฆษณา ถ้าเป็นเช่นนั้นก็เลยจำเป็นต้องเอามาฉายแบบฟรีๆ ก่อน โดยมีองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวเกาหลีสนับสนุนงบประมาณ พูดง่ายๆ เอาเงินของตัวเองมาจ้างให้ ITV ฉายซีรีส์เกาหลี นอกจากนี้เหล่าสถานทูตและองค์กรของรัฐก็แห่ให้สัมภาษณ์ในประเทศไทย บอกว่าตอนนี้ หนัง ซีรีส์เกาหลี เป็นที่ชื่นชมกันทั่วโลก อยากให้ทุกคนลองไปดูว่าสนุกแค่ไหน...”
สิ่งที่ไม่คาดคิดคือ ความสำเร็จในประเทศจีน และญี่ปุ่น เนื่องจากเกาหลีใต้ถือเป็นประเทศที่รับวัฒนธรรมจีนมาตั้งแต่ก่อตั้งประเทศ และในเวลาต่อมาก็ถูกประเทศญี่ปุ่นครอบงำ ความรู้สึกของคนในชาติเวลานั้นเขารู้สึกว่า “วัฒนธรรม” ของเขายังด้อยกว่าจีนและญี่ปุ่น
“แต่หลังจากทำที่เมืองไทยสำเร็จ ก็ไปทำที่จีนและญี่ปุ่น ปรากฏว่าเฟื่องฟู รัฐบาลเกาหลีใต้ก็ตกใจ เพราะเมื่อก่อนเป็นทาสวัฒนธรรมเขา แต่ปัจจุบันเขามายกย่อง ซึ่งกลวิธีการผลิตของเขา ก็ใช้วิธีการดูประวัติศาสตร์เก่าๆ เอามาปัดฝุ่น ทำเนื้อหาให้ดูสวยๆ เท่านี้ยังไม่พอ เขาก็ส่งนักวิชาการไปประเทศต่างๆ เพื่อศึกษาข้อมูลวิจัย เช่น มาเมืองไทย มาหาข้อมูลว่าคนไทยชอบอะไร เก็บข้อมูลทุกอย่างเก็บส่งไปเกาหลีใต้ เมื่อมีข้อมูลเยอะ เขาก็สามารถทำอะไรก็ได้ จากนั้นก็ผลิตคอนเทนต์ออกมาให้ตรงความต้องการ อีกทั้งยังใช้วิธีการดึงคนชาติต่างๆ เข้ามาร่วมทำงานกับเขา เพื่อเจาะกลุ่มแฟนคลับประเทศนั้นๆ
นอกจากอุตสาหกรรมบันเทิงแล้ว สิ่งที่เขาต่อยอด คือ อุตสาหกรรมกรรมอื่นๆ ตามมา เช่น เครื่องสำอาง ถามว่าเมื่อก่อนรู้จักเครื่องสำอางเกาหลีไหม... แทบไม่มีใครรู้จัก ไม่มีใครใช้
พอใช้หนี้ IMF หมด ในปี 1998 เขาเริ่มจะทำ อุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ควบคู่ไปกับงานบันเทิง เขาใช้เวลาเกือบ 10 ปี ในปี 2007 เครื่องสำอางเขามีชื่อเสียงระดับโลก ความหมายที่จะสื่อคือ
“เมื่อเราสร้างภาพลักษณ์ให้ประเทศได้ดีแล้ว ไม่ว่าจะหยิบจับอุตสาหกรรมอะไร มันก็ย่อมขายได้ และเติบโตด้วย โดยมีเงินสนับสนุนจากบริษัทต่างๆ ที่ร่วมลงทุนไปกับ Soft Power ดีมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างง่ายๆ ศิลปินจะไปโปรโมตคอนเทนต์ต่างประเทศ เครื่องสำอางเหล่านี้ก็เป็นผู้สนับสนุน เป็นต้น ซึ่งนี่คือผลพลอยได้ของอุตสาหกรรมอื่นๆ ข้างเคียง Soft Power”
เมื่อประสบความสำเร็จในเอเชียแล้ว ก็พยายามขยายฐานไปยุโรป นำดนตรีไปแสดง ปรากฏว่าไม่มีคนมาดู เขาก็ใช้วิธีการไปเกณฑ์คนเกาหลีในทวีปยุโรปมาดู หลังจากนั้น แถลงข่าว บอกต่อกันว่า “เห็นไหม ว่าติดตลาดที่เยอรมนี หรืออังกฤษ พอไปทำแบบนี้ที่อเมริกา ก็บอกว่านี่เห็นไหม ติดตลาดอเมริกา” เรียกว่าช่วยเหลือกันทั้งประเทศ
นี่แหละ คือ Soft Power เราไม่จำเป็นต้องใช้กำลังทหารแบบอเมริกา หรืออังกฤษ ในสมัยก่อนที่ไปยึดครองบางประเทศ แกมบังคับซื้อขายสินค้า แต่การใช้ Soft Power อาจจะขายสินค้าได้มากกว่า
เวลานี้ไม่ว่าใครจะมาเป็นประธานาธิบดี นายกรัฐมนตรี รัฐมนตรี หรือมาจากพรรคการเมืองฝ่ายไหน ก็จะยังยึดนโยบายนี้ เพราะถือว่าได้ประโยชน์ร่วมกันทั้งประเทศ
ในขณะที่ประเทศไทยนั้นแตกต่าง...
อ่านต่อตอนหน้า กับปัญหา Soft Power ในประเทศไทย.
ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน
อ่านสกู๊ปที่น่าสนใจ
